在当前移动互联网的浪潮下,网购成为时下最主要的消费习惯和路径,各品牌为电商导流销售,营销策略也是层出不穷。其中,2月20日全棉时代京东超级品牌日开展的一系列营销,甚是瞩目,不仅掀起了一波网购狂欢,更重新定义了舒适生活的意义。

现象级明星造势,UGC社交裂变引爆活动热度

本次京东超级品牌日,全棉时代以“向上而生,舒适而活”为主题,携手纯棉柔巾代言人王俊凯(洁面、日用、厨用系列),推出宣传短片《1/2舒适空间》。

视频从视觉上把王俊凯的生活场景分为两部分:“努力拼搏的追梦者”和“享受舒适的生活家”两种不同模式,呈现出他奋斗追梦和舒适生活的“双面人生”态度。这又与当下人们生活里共存的两种状态:“1/2的拼搏日常”和“1/2的舒适空间”相契合,因此视频上线10分钟,立破百万转发及好评。

不仅如此,全棉时代在超品日活动正式开始前,进行了一系列的营销推广。一方面巧妙结合品牌明星影响力,制作创意TVC、KV,并制作明星花絮视频、花絮照,素材发布安排巧妙,同时采用“微博转发量达标后即可解锁下一波素材”的社交营销玩法,推动品牌传播话题的大范围曝光;同步推出的王俊凯舒适空间礼盒,更是备受热捧、导流销售。

另一方面创意互动异常走心,官方微博发布的话题#我的1/2舒适空间#,引发1.8亿阅读及745万次讨论;同时,“1/2生活家”有奖征集活动,助推粉丝围绕进行二次创作的同时,还借助抖音等第三方平台多样化内容裂变与传播。以此,一场活动发酵成品牌、偶像和粉丝的三方狂欢,收获了一大波新生客群对全棉时代的好感和关注。

多维媒介矩阵,深度推广全棉生活方式

全棉时代作为国内知名的全棉生活用品品牌,其核心用户为25-35岁、关注家人健康、喜欢自然生活的女性。因此,针对女性群体,全棉时代还邀请奥运妈妈-杨云出镜发声。

在杨云TVC中,展现杨云本人不断拥抱变化、转换角色的经历中,始终坚持向上而生,舒适而活的生活态度,引发广大女性消费者的共鸣,同时凸显全棉时代全品类的产品矩阵,能满足无论是大学生、职场女性还是宝妈等不同生活形态下,对于舒适生活的追求。

另外,在超品日活动持续过程中,除了明星的加盟助力,活动的外围声量也很响亮。不仅有母婴垂直平台推广,如妈妈网、妈妈帮和大姨妈的产品种草文章,开机屏、Banner等广告辅助品牌活动曝光和引流,深度触达女性及母婴人群。还有微博微信知名生活类、美妆种草、母婴类头部KOL,分享品牌主张及产品使用体验,进一步传达“全棉时代全方位打造舒适生活方式”的品牌力。

全棉时代本次针对京东超级品牌日整合营销的背后,起于对目标人群生活感受的精准洞察,承于明星口碑对品牌价值观的传达和产品口碑的塑造,合于媒介细致铺排的缜密布局,最终胜于消费者对品牌以及产品本身优良品质的高度认可。

在这一系列的传播中,无论是玩转社交的开放性营销形式,还是各领域媒介矩阵的层层铺排,都打通了品牌在社交平台的口碑传递,完美传达“向上而生,舒适而活”的品牌生活观,为全棉时代收获可观的品牌好感度,更引流销售,达成电商大促项目品效合一的效果。