导语:在泛娱乐时代,娱乐内容辐射的边界不断扩大,越来越多的品牌选择加码娱乐营销。对于新兴消费主力群体——互联网时代的年轻人来说,娱乐是他们生活的日常;对于品牌来说,娱乐是与年轻消费者近距离沟通的桥梁。品牌想要在同质化严重的娱乐营销中破圈而出,就需要在营销内容和场景上做不同深度的创新和营销演变。于是,淘宝天下复盘了这些品牌的娱乐营销案例,并从中找到了点燃这届年轻人的秘籍。

饿了么 X 王一博

——最帅的“万能蓝骑士”

在一场“e想不到奇妙夜”发布会上,饿了么全新品牌代言人王一博上线。既是品牌发布会,也是粉丝见面会,在点燃全场的同时把饿了么从“送餐”到“送万物”的新生活方式带进大众视野。

发布会当天,微博话题预热为直播造势;发布会现场实时提炼素材,第一时间剪辑并实时进行投放;发布会后微博内容触达粉丝关注,被推上热搜,并在抖音、快手、头条二次渗透,全方位多形式内容扩散。行云流水,环环相扣,一场品牌娱乐营销悄然实现。饿了么品牌加持+王一博明星流量+粉丝能量助推,一波操作下来,全网曝光量直接顶破8亿,互动量超26万。

随后,王一博一口气拍了6个短片,每个短片都生动有趣而不乏生活气息,从王一博颜值、人设、生活日常等多个角度与品牌绑定输出,引发了粉丝的情感共鸣。他们在微博、今日头条、抖音、知乎等平台积极参与话题互动,#王一博的手绝了# 、#北京偶遇明星的经历# 、#王一博耿直又老实#等话题引爆,也让“蓝骑士”的形象火爆全网,饿了么也成功出圈。

天猫小黑盒 X 宋妍霏

——明星话题引爆“嘿嘿嘿”IP

八卦、互动、表达欲是善于冲浪的这一代网生消费者们与生俱来的基因。深谙Z时代方式的天猫小黑盒HEYLIVE新直播做的一场事件营销很好得验证了这点。

天猫小黑盒选择六一节前夜举办开“新”盛典,推出“HEYLIVE”官方新品直播间,并揭晓旗下新IP——天猫小“嘿”盒。借助明星自带的话题引爆体质,以“嘿嘿嘿”悬念营销和悬念揭秘作为营销切入点,通过锦鲤抽签等互动式的营销玩法引出天猫小“嘿”盒。

在积聚一定声量之后,配合多个高权重娱乐KOL在上新盛典当日强势发布节目攻略,抢占话题热门方位,为盛典预热。

随后,通过“宋妍霏用口红量腰围”等话题根据不同传播渠道属性持续发酵。天猫小黑盒HEYLIVE新直播凭借这种试探性的话题方式,成功预热营销盛典,获得全网亿万级曝光量的同时,更让小黑盒神秘、有趣的品牌调性深入人心。

闲鱼 X 张雨绮 /吴昕 / 沈梦辰

——谁是“乘风破浪”的闲鱼一姐

《乘风破浪的姐姐》作为女团综艺的代表,网友们在看过姐姐们镜头前的高光时刻之后,越发膨胀,舞台上的姐姐们早已满足不了他们的好奇心,比起这个,他们更愿意去窥探姐姐生活中的真实写照。于是机智的粉丝们顺藤摸瓜摸到了追星新阵地——闲鱼。张雨绮、伊能静、刘芸、金晨、沈梦辰、吴昕、黄圣依……闲鱼已成了姐姐们乘风破浪的新舞台。

闲鱼借着姐姐们乘风破浪的契机,联动闲鱼的姐姐在闲鱼上发布宝贝为综艺打call,不断挖掘各种话题对标微博,让吃瓜上瘾的瓜友们在闲鱼和微博之间来回切换,不停吃瓜,同时强化“闲鱼上才是明星的真实生活”的心智。一波多折,一时间引发全网超5.7w的讨论和2.2亿的传播曝光。

天猫超市 X 五条人X 尹正X 开心麻花

——直播间的新玩法

众所周知“五条人“以会玩梗出名,与天猫超市联手打造的下饭神曲——《厨房的故事》,也让年轻人自发对五条人新歌的歌词展开了密集讨论。通过这次全民玩梗,天猫超市收获了粉丝的移情好感。新歌发布后,吃瓜群众们就将#五条人新歌的人物关系#送上了微博热搜,关于乐队本身的讨论热度也持续居高不下。

主题曲之外,天猫超市邀请“五条人”开启了一场没有传统卖货、宛如饭局的直播。随后,直播引爆了话题,在各个社交渠道被热烈讨论:抖音、微博、今日头条......关于五条人的商业化问题、饭局表现、官方回应都被网友屡屡送上热搜。

作为首档被搬进淘宝直播间的喜剧综艺,天猫超市与开心麻花这档直播喜剧秀《请您笑纳》以即兴话剧的方式开发了一种直播带货新玩法。相比于以往预设情景的直播间,天猫超市另辟蹊径,即兴创作,根据不同商品品类设置对应的小剧场,用幽默话剧演出不同的商品卖点,实现知乎和头条等渠道的话题引爆。

天猫超市的明星+直播的主题营销,使娱乐营销、直播带货、IP打造、粉丝运营有机结合,为娱乐营销提供了更多可能。

此外,天猫超市还与演艺圈走红的“尹正”合作,借尹正减肥的热搜效应,为尹正量身定做了一条吃肉的广告。从这位新晋顶流减肥明星的口中传达吃肉的美味,极具话题度和记忆点,轻松形成自来水传播。同时也形成了强大的破圈效应,不同圈层,不同内容,不断扩散。

在泛娱乐时代,以明星和综艺为基础打造的娱乐营销无疑是获取流量最快的方式。但品牌之间的娱乐营销竞争愈发激烈,娱乐营销的创作方向也越来越精细化。未来品牌想要脱颖而出,就需要在娱乐营销现有的基础上进行内容创新、形式变革、多元融合,去寻觅更好的营销发力点,发现娱乐营销的更多新可能。