短视频、直播走到了新的节点

随着短视频用户规模的高速增长和直播带货的深入发展，短视频+直播带货逐渐深入人心，直播电商成为新的电商形态。今年1月底发布的《巨量千川2022发展白皮书》显示，截至2021年6月，国内的短视频用户近8.9亿，比2020年12月增长了1440万，占网民整体的87.8%；其中，电商直播用户的规模超过了3.8亿，同比增长7524万，占网民整体38%——综合来看，电商直播用户也是所有用户中增长速度最快的群体。

数据来源：

CNNC，增长率为2021年6月vs 2020年12，截至时间为2021年6月底

统计还显示，2021年，国内直播电商持续增长，交易规模近2万亿元，年增速预计达到90%，领跑整个电商大盘。

但是，每一次浪潮涌动的背后，都难免会泥沙俱下。可能正是因为短视频和直播带货的发展速度太快了，也导致了一些问题的集中爆发。短视频方面，演戏、卖惨带货时有发生；直播带货方面，今年3月4日发布的《直播带货消费维权舆情报告(2021)》指出，当前直播电商行业存在着诸多不容回避的问题。其中，产品质量欠佳、直播时的虚假宣传、价格误导等问题成为众多消费者吐槽的三大重点。这些问题的出现，不仅给消费者带来了一言难尽的服务体验，也给直播电商的良性发展带来不小的隐忧。

防患于未然，才能长治久安。针对目前短视频和直播电商中出现的一些问题，近年来，相关部门也加强了监管力度。

2021年4月，国家七部门联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》，并从5月25日起正式施行。《办法》对数据信息安全和直播内容等做了严格规定，也向外界透露出一个强烈信号：从这一刻开始，“直播带货”已经正式进入监管时代。

随着《网络交易监督管理办法》等纲领性文件的陆续出台和正式实施，短视频和直播电商行业也在不断完善中走到了一个新的节点。

未来，直播电商该如何发展？消费者权益如何保障？利润增长是不是衡量平台优劣的唯一标准？315前夕，抖音电商发布了《2021抖音电商消费者权益保护年度报告》（下称“报告”），其中的一些行之有效的“方法论”，可能会对直播电商行业有一定的启发意义。

五大维度保障消费者权益，抖音电商很认真

在所有短视频和直播电商平台中，抖音电商并不是最早搭上电商这班早班车的。但是，在跨入直播电商行业后，抖音电商在获得高速增长的同时，还在庞大消费者中形成了不错的口碑。

在此过程中，抖音“兴趣电商”的理念也不断地深入人心：就像抖音通过优质的视频内容吸引用户一样，“兴趣电商”通过大数据和个性化推荐算法，让观看直播的人“刚好”找到他们最感兴趣的，最需要的那款商品，大大促进了交易量的走高。

飞瀑之下，必有深渊。抖音电商的高速增长和超高的好口碑，与全面保障消费者权益的初心分不开。

2月28日，抖音电商发布了《2021抖音电商消费者权益保护年度报告》，从内容治理、商品管控、客服保障、知识产权保护和信息安全等五个维度，全面展现了过去的一年来平台在维护消费者权益保护方面的种种努力。

针对内容生态，推出“两立一新”。

对短视频和直播电商平台而言，拼到最后，拼的还是内容生态。为了搭建丰富、健康的内容生态，抖音电商推出了“两立一新”：“立标准”：发布《电商创作者管理总则》和《电商内容创作规范》，搭建了完整的电商内容质量分级标准，从而激发出创作者的创作潜力——分级标准上线两个月，平台上优质短视频内容环比增长15.38%，优质内容直播环比增长11.86%；“立规矩”：没有规矩，不成方圆。对那些有了标准却还是违规的创作者，平台也进行了必要的处罚——去年，平台共处罚了97.1万违规创作者，包括8000多名百万以上粉丝的“大V”，以及1.1万被永久关闭电商权限的违规创作者；“促创新”：通过搭建“电商内容生态多元识别体系”，以先进的数据模型和技术手段第一时间发掘优质的，为粉丝所喜爱的内容，鼓励更多创作者生产出更优质的内容——截至2021年年底，有超过2万名创作者和超过8万条优质视频先后被平台发掘出来。

针对商品质量，强化“三个环节”。

产品质量是企业的生命线。为保障产品质量，2021年，平台从前置识别、风险防范、阻断违规三个环节，实现对所有商品的全链路治理。数据显示，过去的一年来，平台共拦截了超9100万次违规商品发布，主动封禁了超580万违规商品，下架了超320万件风险商品，并且处罚了超40万次违规商家，清退了4万个严重违规的商家；与此同时，平台还投入了超8000万元抽检资金，与多家权威第三方机构合作，确保可以随时对平台商品进行抽查，有效保证了商品品质。比如说，对很多消费者都普遍关心的小龙虾、草莓等民生商品，经过专项治理，平台上民生商品的退货率大幅下降的同时，消费者满意度则相应地提升了16%：通过严抓商品商家管理，平台的购物环境持续净化。

针对客服体验，推行“极致服务”。

对平台型企业而言，服务是一种态度，更是一种责任。为提升消费者在平台的购物体验，抖音电商优化了客服团队，成立了12个客服专项技能组，全年共服务了2亿次用户，72小时解决率同比提升了50%，消费者的满意度超过80%。抖音电商还推出消费者权益产品“安心购”，产品包含“极速退款”、“过敏包退”等16项权益，让消费者退款时间大大缩短，消费纠纷大幅下降，成单率明显上升。此外，平台全年支付了1.8亿元保障基金，通过先行补偿等方式，将消费纠纷降到最低。

针对知识产权保护，上线“维权平台”。

知识产品是品牌的无形资产，应该切实得到维护。针对平台的部分创作者存在着侵权行为，2021年，抖音电商上线了知识产权保护官方平台以维护权利人相关权益，并且陆续修订了7部治理规则：去年一年，抖音电商共受理了超1万次侵权投诉，删除了近5万条侵权链接。在打击侵权行为的同时，最大限度地保护正当的知识产权。

针对信息安全，进行“专项治理”。

一个安全、值得信任的购物环境是客户增强平台粘性的基础。为了保持消费者在消费时的信息安全，平台组建了安全团队进行专项管控治理。在遵守国家相关法律的前提下，平台对消费者信息进行了必要的安全保护；发货过程中，在行业率先实行全物流面单脱敏，实现对订单信息的全链路安全守护，订单的加密发货覆盖率达到85%。

用心启航，方能致远。五大维度全面保障消费者权益，抖音电商正在用心打造面向长期、有秩序有底线的平台生态。

追求更健康发展，抖音电商打造长效增长样版

沿着旧地图，找不到新大陆。

在国内电商经济经历了近20年的高速增长后，人们习惯了用营收、利润、市值等的增长作为“好平台”的评判标准；但是，抖音电商的发展则告诉我们，从一个更长远的过程来看，一切以维护消费者与商家利益、提升消费者购物体验的发展，才是更健康的发展模式。

回过头来复盘一下，为什么在短视频和直播电商的整体发展还有待提高的前提下，抖音电商还是能做到健康发展？

从《报告》的核心内容也不难看出，抖音电商始终追求有质量的GMV，聚焦用户需求，完善治理体系、升级治理能力，切实保障消费者的合法权益，在高速奔跑的同时通过平台治理不断校正前进的方向，并通过技术能力的持续创新为平台的发展带来源源不断的新动力。

可见，在新的时代背景下，抖音电商所仰仗的并不是“唯速度论”的发展模式，而是通过治理、服务、运营、创新的深度融合，走出了更加健康发展的模式。

展望未来， 随着有关部门对短视频和直播电商行业监管的加强，以及营商环境的持续改善，国内短视频和直播电商行业也会呈现出明显的规范化、生态化、精细化、产业化的发展趋势：规范化不用再过多解释了，这是监管的必然结果；生态化就是随着从事直播电商的从业者达到一定规模，必然会形成相关的产业生态；精细化即随着新技术和新营销的发展，通过精细化运营，让行业具备更高的专业度；产业化即通过发展最终形成行业集群效应，带动地方产业的发展和升级。

抖音电商的健康发展也启示更多的行业从业者：只有持续平台治理从“严”，消费者权益至“上”，才能更好地适应用户需求，找到新的增长点，在这个行业长久立足。

正是从这个角度而言，我们说：追求更健康发展的抖音电商，正在打造一个长效的行业增长样版。