作为后起之秀的抖音电商，正在成为无法忽视的行业力量。

几组数据在5月31日的抖音电商第二届生态大会上被披露：截至2022年4月30日，抖音电商在过去一年里的GMV达到同期的3.2倍，售出超100亿件商品。

这是抖音电商成立的第二年。2020年6月，抖音正式挺入竞争激烈、格局基本稳定的电商市场，两年时间里，抖音电商推出的两个重要概念，则成为它对行业和商业模式思考的呈现。

一个是“兴趣电商”，简单理解就是“货找人”。平台要基于用户潜在的购物兴趣，把握其不确定的消费需求，提供能真正提升其生活品质的电商服务。

它创造的场景类似于逛街，消费者的购买目的并不明确，关键在于，如何让更多被看到的商品，正好是消费者感兴趣的。

在此基础上，“全域兴趣电商”的概念又在此次生态大会上被提出。它是前者的扩大化、深入化和精细化，也代表抖音电商正在继续探索一条属于自己的道路。

某种程度上，商业是一场属于勇敢者的游戏。相比跟风者，创新者更有可能改变逐渐固化的商业格局，并迅速成长为其中更加重要的角色。而两个概念的迭代，不妨成为我们透视抖音电商崛起秘密的切口。

“兴趣”发力

去年4月面世的“兴趣电商”，通过了一场长达一年的考试。

数据证明，随着市场容量趋于饱和，传统电商模式纷纷遭遇增长瓶颈之时，抖音的“兴趣电商”发掘了第二条增长曲线。过去一年，有180万商家新入驻抖音电商，有386万动销电商达人实现滚烫事业，还有超过2万家机构、服务商生态伙伴抓住兴趣电商新机遇，实现高速成长。

发掘潜在的必要性需求，是“兴趣电商”通关的关键。

不同于传统电商平台模式，抖音电商通过捕捉消费者兴趣，以“内容呈现-激发兴趣-商品下单”的路径来发掘潜在消费需求。据抖音电商调研显示，很多用户在消费前并没有明确计划，他们在抖音里购物就像逛街一样，会突然被商品激发了兴趣。

有时候，消费者不知道自己需要什么，也不知道自己适合什么，那么“兴趣电商”则会给予消费者答案。比如，有人通过在抖音上看绘画类的短视频，发现了一些自己原本不知道的绘画工具，下单完成购买，开拓了新技能。还有很多年轻的妈妈，会在育儿类短视频的推荐下，直接在商品橱窗买到好用但此前并不知道的儿童绘本和益智玩具。同理，在美食、生活、旅游、汽车、读书等细分垂直领域，都可以依照这种模式构建“兴趣电商”。

中国社会科学院经济与科技社会学研究室主任吕鹏说：“抖音电商通过‘前台’的优秀视觉化内容创作和‘中台’的精准数据科技，唤醒了原本处在‘后台’的沉默消费力量，兴趣电商的发展也将给消费侧带来值得期待的新空间。”

除了为消费者搭建兴趣领域，在扶持商家方面，抖音电商也依托短视频和直播内容分发，帮助更多商家精准触达消费者。

在2021年快速崛起的“国货品牌”，就是一个鲜明的例子。

《2021抖音电商国货发展年度报告》显示，抖音平台国货占有率高达89%，销量同比增长667%。其中，服饰鞋包、美妆、食品饮料、个护家清等行业国货销量增长迅速，分别上涨411%、696%、547%、912%。

今年4月，抖音电商开启“抖音潮流东方季”活动，携手中国工艺美术大师、文化名人、抖音电商达人，通过短视频和直播的方式，把优质国货和传统工艺品带到更多消费者面前。

“抖音潮流东方季”共覆盖772万款国货，来自珠宝、美妆、服饰、家居、食品、酒水等多个行业。在为期12天的活动期间，抖音电商国货销量同比增长79%，其中，汉服销量同比增长312%。

通过“兴趣电商”的连接，越来越多的消费者认同国潮、认识国风、认可国货，而织造司、钟灵记、十三余等汉服品牌正通过抖音电商，把新式汉服送到年轻人身边。

同一时期，“刘畊宏”又成为一个现象级话题，直接带热了健身器材的销售。

根据抖音电商数据，今年4月，抖音电商平台售出了瑜伽垫22.9万件、哑铃11万件、跳绳75.2万件，其中，瑜伽垫的订单量单月同比增长了48%。值得注意的是，刘畊宏的账号至今尚未开通电商功能，所有的增长红利都归入了平台中小商家。

事实证明，无论是“抖音潮流东方季”还是“刘畊宏健身潮”，依靠巨大内容蓝海的抖音，很容易定期形成“兴趣电商”大爆发。

在过去的一年，抖音电商每月有超过2亿条短视频内容和900多万场电商直播，海量的优质内容不断激发用户兴趣，吸引用户停留、互动，产生购买转化。

除此之外，“兴趣电商”还在全民读书、文化传承、区域经济等领域持续发力。

在2021年，抖音电商的“全民好书计划”助力平台上图书销售超1.9亿单；“看见手艺计划”帮助非遗传承人带货总成交额年增15倍；“山货上头条”助力179.3万款地方农特产走向全国。

正如抖音电商总裁魏雯雯所说：“兴趣电商是一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商模式。过去一年平台GMV是同期的3.2倍，证实兴趣电商是巨大的生意机会。”

走向“全域”

增长的GMV是抖音电商关于“速度”的直接解释，“全域兴趣电商”的概念，则暗藏着它关于未来的野望。

什么是“全域兴趣电商”？

一个通俗的理解是，电商平台通过短视频和直播内容、商城、搜索等协同互通，覆盖全场景、全链路的购物需求。简而言之，就是“兴趣电商”的扩大化、深入化和精细化。

从图文时代到短视频时代，信息流动速度指数增长，短视频的内容聚焦为兴趣电商奠定了增长基础。同时，去中心化的内容推荐模式，无论是头部、中长尾商家，还是新入局的优质商家，都有发展的空间，都有很大的机会做好生意增长。

抖音电商曾将自己的运营阵地归总为：“FACT”。

即商家自播的阵地经营（Field）、海量达人的矩阵经营（Alliance）、营销活动的组合爆发（Campaign） 以及头部大 V 的品销双赢（Top-KOL）。如今，“FACT”也升级为“FACT+全域经营方法论”。

除了在内容场的扶持，未来在搜索和商城的中心场、营销场中，抖音电商将推出一系列举措，帮助商家完成可持续增长。

我们可以简单设想一下“全域兴趣电商”，在未来会形成的基本图景：

首先，短视频、直播等内容流，依然会是用户潜在兴趣的第一转化场，在这里可以实现深度种草和高效成交；其次，在商城、搜索等用户探索场景，不断强化消费者的固定路径，落实精准匹配和二次复购；最后，综合用户消费路径，不断优化店铺、营销、内容、售后等电商体系，扩大全域流量，实现全局加速。

图：第一转化场的直播、短视频场景

“全域兴趣电商”目的十分明确，就是探索全新的电商模式，带给用户“一站式”最佳购物体验，为商家带来流量和品牌沉淀，打造健康稳定的生意结构。

除了电商模式的多场域协同互通，作为电商领域的“后来者”，抖音电商还在全力“补短板”，进行一系列的线上线下业务布局。

抖音电商总裁魏雯雯在此次生态大会中提到：

“我们会发力云零售，结合抖音强大的POI能力，联通商家线下，带来全局增长；我们还会建设供应链云仓，协同多地仓配资源，为商家提供解决方案、履约保障，为用户提供更好的物流体验；我们针对头部品牌商家推出DOU2000计划，并继续推进针对新锐品牌的抖品牌计划。”

这段话提到了三个最关键的信息点是“云零售”“供应链”“DOU2000计划”，分别对应着：布局全方位零售、完善物流体系和孵化全新品牌。

毫无疑问，依靠“兴趣电商”发力，抖音电商正在构建全面、成熟、可持续的电商体系。

“全域兴趣电商”相当于“兴趣电商”的升级版，将兴趣用作为第一驱动力，不断连接场景、不断延伸场域。这里面，既包括兴趣电商最核心的“货找人”，也覆盖了用户主动场景里的“人找货”。

抖音电商总裁魏雯雯预测：“全域兴趣电商是抖音电商的全新阶段，未来，新场域的占比将高达生意的50%以上。”

平台底色

区别于老牌电商平台们，抖音电商的基础其实是内容。

通过内容，平台了解用户的兴趣；也通过内容，平台展示用户可能感兴趣的消费品类。所有的消费场景，都是基于内容发生的。这就给抖音电商带来了另一项至关重要的任务：平台治理。

因为兴趣电商的定位，它需要承担起电商与内容平台的双重责任。即，既需要管理商家的短视频和直播内容，又需要做好商品质量与售后服务的把关。

也因此，平台治理一直是抖音电商的最高优先级任务。抖音电商方面曾经表态：“要做好平台治理，营造良性的营商环境，追求有质量的GMV。”

如今，抖音日活用户已经超6亿，在这方巨大的流量池中，涌现了许多优秀的短视频和直播创作者。这是电商发展的无限机遇，也让抖音电商在平台治理方面持续发力，发布了《电商创作者管理总则》和《电商内容创作规范》。

图：抖音电脑版内容界面

在《2021抖音电商消费者权益保护年度报告》中，抖音电商表示平台始终秉持“认真做电商”初心，坚持追求有质量的GMV。

报告显示，抖音电商以“品质保障，售后无忧”为标准，推出16项消费者权益产品。全年支付1.8亿元保障基金，用于帮助消费者维权，通过“全密文保护”等风控措施，保障消费者信息安全。

“无规则不成方圆”，对于新兴电商平台来说，既要发展，也要治理，这也是平台长效运行的关键所在。

抖音电商对商品和商家进行全面管控，升级技术、加强检测和专项治理“多管齐下”，客服水平不断加强，物流能力持续改善，也让消费者满意度明显提升。

从建立营商秩序到维护消费者权益，“以消费者为中心”的电商体系搭建，这就是抖音电商的最大“底色”，这也是抖音电商能迅速崛起的重要原因。

放眼未来，抖音的“全域兴趣电商”还将在助力文化传承、服务区域经济发展、助力乡村振兴、帮扶国货发展等领域不断发力。

近日，面对疫情对商家造成的冲击，抖音电商还启动了“商家复产护航计划”。抖音电商将投入25亿流量补贴、超2亿元消费券补贴，在政策扶持、平台活动、物流扶持、客服专线四个方面推出九项帮扶举措，保障消费者权益和体验，帮助商家恢复生产和经营热度。

以“兴趣”为价值基点，正在走向“全域”的抖音电商服务用户的全面消费需求，持续构建完善、长效、健康的电商平台体系。

中国社会科学院经济研究所教授杨虎涛表示：“全域兴趣电商的优势，主要在于平台在匹配需求、激发需求和释放需求的效能上，更具一体化特征，平台可以更好地提供产品和服务，提升消费者的消费体验，促进电商平台健康持续发展。”

放眼过去，电商模式总在不断求新求变，但其本质一直没有变化，那就是“需求”。

相对于传统零售，电商的优势在于便捷性、多样性和安全性，但其核心都是不断满足消费者的需求增长。那么，电商的未来会是什么？在走过刚需消费阶段之后，“全域兴趣电商”也许会是一个全新的答案。