近年来,618已成为各大商家争夺的营销高地,能否玩转618,甚至能在很大程度上影响品牌全年的销量。在最近圆满落下帷幕的抖音618好物节服务商挑战赛中,服务商如何助力商家寻找突破口,“赢战”618大促?我们从流量策略、内容营销策略、货品策略等方面,梳理了不同服务商的方法论。

三位一体,打造全链路流量体系

本次618好物节挑战赛,包含专为品牌服务商设置的服务商livelog 潮流好物挑战赛,以及专为产业带服务商设置的域见好货产地名片PK赛。活动期间,平台充分倾斜资源,提供包括流量在内的丰厚激励,助力商家&服务商声量销量双爆发。

除了用好官方扶持流量,服务商都有一套专属的流量获取策略。

例如,处在早期阶段的品牌,知名度和预算往往有限,这类品牌如何在激烈的618大促中,俘获更多消费者的心?618期间,服务商上海红兔电子商务有限公司和福瑞达旗下美妆护肤新品牌贝润的案例,为我们提供了一种思路。

红兔一方面做好大促蓄水,借助达人IP力量有效种草,另一方面,与线下实体店联动,设置线上购物的消费者到线下兑换礼品的机制,激发线下门店的参与热情,实现线上线下相互导流。同时,大促期间,红兔借力618的活动声量和节日营销氛围感,融合实物福袋等福利机制,提高直播间停留互动,助力贝润活动期间GMV较上月同期增长442%。

对于成熟品牌而言,大促期间如何打造流量场,并在流量场高效转化?服务商微酿电子商务(北京)有限公司的思路是做好流量全链路营销。通过“短视频引流+投放优化+直播引爆”三位一体的打法,微酿助力白酒品牌剑南春618期间总销售额突破1300万,环比上月增长580%。

创新内容营销形式,激活GMV增长引爆点

为助力品牌服务商和产业带服务商618大促期间增量爆发,服务商livelog 潮流好物挑战赛和域见好货产地名片PK赛,均设置了不同的赛道和玩法,鼓励服务商通过创新内容营销形式,为消费者带来全新体验。

例如,为契合“潮流好物”的主题,服务商芜湖詹科电子商务有限公司为回力打造了“国潮正当时”主题直播间,并限量发售专门为粉丝定制的手绘鞋。通过深挖用户喜好,回力618期间GMV同比增长率约252.2%,单场直播粉丝增长300%。

服务商上海容么么数字科技有限公司为运动品牌迪卡侬创新性地策划了露营场景的户外直播。直播中,容么么以DIY展示、分享和互动的形式,传递迪卡侬热爱运动、热爱生活、热爱自然的价值理念,同时通过主播和场控PK互动,针对热点运动话题现场问答,增加内容看点。活动期间,迪卡侬看播人数增长210%、成交人数增长180%、转化率提升20%。

上海石磐广告有限公司在服务KFC的过程中,同样采用了PK互动的形式。具体来说,石磐广告通过人货场组合助力,为KFC打造了一场“年中冲击波”,主播以战队队长的形式进行PK带货,促进销量,并通过花式奖惩内容,让直播间更具趣味看点,引起用户停留和嗨购。最终,石磐广告618期间GMV增长61.11%,UV增长26.3%,点击成交转化率增长43.08%。石磐广告复盘了其中的方法论,“货组是卖货的基石,营销是曝光的基础,氛围是流量的突破口,节奏是转化率的核心。”

而服务商微酿则选择发售新品曼城冠军纪念酒。曼城冠军纪念酒是剑南春和曼彻斯特城足球俱乐部官方联合推出的高端限量酒。6月10日晚8点,吴邪、丁酒年两位酒类垂类达人空降剑南春直播间,发布曼城冠军纪念酒,不断讲解产品的稀缺性和价值点,引导消费者下单。当晚9点,曼城冠军纪念酒正式发售,消费者下单热情高涨,8小时直播售罄6000单产品。

上述四个案例虽然形式各有不同,但本质上都是充分研究抖音电商的特点,探索兴趣直播模式,通过创新的内容营销,抓住消费者兴趣点,帮助品牌获得更高的销售业绩。

主打反季特卖,为冬季服装带来新出路

货品方面,在本来冬季服装的销售淡季,服务商主打反季特卖的概念,为商家带来了新出路。直播中,主播除了产品特色本身,还通过专业级的讲解,将反季性价比的核心点以及产品卖点进行多次透传,从而吸引消费者停留和下单。

例如,在服务商海宁中国皮革城股份有限公司的助力下,EN海宁轻奢皮草前期通过多种方式进行种草,大促当天通过“新款+爆款+福利款”的货盘组合,同时配合主播对皮草知识和货盘的耐心讲解,提高粉丝互动和粘性,最终支付GMV破400万;优莎则在新款皮草中增加了时尚的元素,同时参考了国际大牌的流行色系,新颖的颜色和款式吸引消费者注意力,最终支付GMV超350万。

嘉兴市濮院轻纺城网络科技有限公司则根据粉丝标签,直播间观看人群画像,对产业带商家吉岚活动当天的直播间货盘进行调整,在保证标签稳定的前提下引进部分设计师品牌女装,以及男装和童装对货盘进行补充,放大购买力和货盘总价值。同时,吉岚采用福利+爆款+新品的组合,实现粉丝转化和停留,最终6月17日GMV超500万。

本次抖音618好物节服务商挑战赛,汇聚平台资源,提供流量、千川红包、多渠道传播宣传机会等丰厚激励,助力商家和服务商借力电商大促节点,在短时间内引爆高成单的集中交易,完成冲刺目标。同时,对于行业而言,本次活动为更多商家开展大促提供了独特的切入点,拓展了新思路。

编辑：xiaoliu