符合新消费趋势的产品定位、与品牌契合的营销场景、愿意为高客单价好物买单的目标人群,同时布局日常自播、达人直播,紧密围绕A3人群做种草,为小仙炖的爆单提供了确定性的增长打法。

客单价2万元、日销过亿,这个看起来难被新消费品牌创造的成绩,正是小仙炖鲜炖燕窝在今年38的抖音营销数据。

这样的成绩,揭示了新消费品牌在抖音的更多增长可能。以小仙炖鲜炖燕窝为代表的新消费品牌,已经看到了抖音兴趣电商的巨大潜力,不仅将抖音视为营销转化的阵地,不断缩短从种草到转化的链路,也将抖音看作品牌经营的阵地之一。坚定布局抖音的背后,小仙炖有哪些思考?这又会为新消费品牌带来哪些启发?

抖音921好物节期间,巨量引擎打造921超级直播「探秘超级品牌直播间」,走进小仙炖鲜炖燕窝直播间,交流大促爆单实战经验,解锁高客单价新消费品在抖音的出圈密码。

单个SKU售价2万日销破亿:

找准兴趣定位

All in兴趣电商,深挖兴趣人群

今年3月份女王节,小仙炖在抖音与广东夫妇直播间合作,带货客单价约2万元的青春款45g系列产品年套餐,实现了单日销售破亿的成绩。

在很多商家都忙于给产品矩阵做加法,期待用跨品类打法来缓解流量焦虑时,小仙炖却依靠单个SKU实现了单场高GMV。小仙炖的底气在哪里?

究其原因,是消费者的兴趣在引路。“新消费的原点,就是消费者的新需求。”小仙炖鲜炖燕窝品牌公关总监周亚卓指出,小仙炖关注到年轻消费者越来越注重养生,同时对于滋补产品出现了新鲜、营养、便携等多方面需求。

小仙炖洞察到了用户的滋补新需求,开创了一种新的解决方案。聚焦鲜炖燕窝这一品类,打造了高度聚焦的SKU矩阵,并给出了“用户线上下单、工厂新鲜炖煮、全程冷链配送”的燕窝滋补方案。小仙炖的下一城,是如何在线上发掘更多新人群,而抖音成为答案。

在小仙炖看来,燕窝作为滋补养生商品,十分重决策路径,这决定着品牌跟消费者之间要发生深层次的交流,才有可能完成最终的转化。

小仙炖看到了抖音海量兴趣内容中,蕴藏着品牌建设、建立用户认知的巨大机会,而抖音用户的特点,也与小仙炖倡导的美好生活方式非常契合。“这也是小仙炖非常重视抖音平台的原因,它让品牌跟用户之间的深度沟通变成可能。”

周亚卓提到,具体来说:

一方面,利用抖音短视频、直播载体,小仙炖能够和消费者实现及时互动沟通;

另一方面,抖音聚集着众多精致妈妈、资深中产、新锐白领三类目标用户群,布局抖音能迅速捕捉消费市场新动向,反哺小仙炖产品服务模式,实现不断创新迭代。

符合新消费趋势的产品定位、与品牌契合的营销场景、愿意为高客单价好物买单的目标人群,这样的“三板斧”为小仙炖的后续转化爆单带来了更多确定性。

小仙炖618抖音燕窝品类榜TOP1:

好物为王的大促时代

让利促销退位、蓄水种草先行

好物为王的大促时代,爆单第一步是要抛弃让利促销思维:消费者已经从“薅羊毛”转向“要好物”,高性价比、高兴趣度的产品,才是用户在如今大促节点的选择。

在大促流量越来越贵的今天,单纯的低价让利促销只能耗尽流量,急求转化的传统电商逻辑也已经行不通了。

在今年618,小仙炖登上抖音燕窝品类榜单TOP1,青春款45g系列产品周套餐在抖音售罄。无论是女王节还是618,对于小仙炖而言,大促爆单,功夫在日常。

周亚卓指出,小仙炖在抖音上的投入,更多聚焦在日常过程中的蓄水和种草,不断收获用户对产品的理解、对品牌的信赖。为了提升日常经营的投入回报比,小仙炖平销期只在抖音做三件最重要的事:

第一件事,通过TopView等曝光工具,向潜在消费者传递品牌声音,告诉抖音用户小仙炖是谁。

第二件事,打造科学的达人矩阵,运用明星及头部达人,做高品牌势能;运用腰尾部达人,长线渗透用户认知;联动滋补养生垂类达人,形成强效种草。

第三件事,布局日常自播、达人直播,在带货类直播中,通过立体的产品展示让消费者“所见即所得”,利用专业话术透传产品亮点;并通过燕窝文化科普等内容化直播,与消费者进行更深度的沟通。

而在大促期,小仙炖除了放大好物好价的优势,还非常关注如何实现品牌营销节奏、抖音平台节奏之间的脉冲效应。

周亚卓指出:“品牌做大促需要充分地融入平台节奏,特别是对于中小商家来说,资源分布不在平台重要节奏上,效率会大打折扣。

小仙炖会在大促期联动一些平台IP,并不断磨合与IP之间的吻合程度,让品牌生意随着平台节奏一起去爆发,这样才能让精细化的日常运营,最终导向大促的高转化效果。”

618抖音达人种草曝光1.5亿:

很多品牌犹豫要不要种草时

小仙炖早已找到了确定性捷径

在兴趣内容、兴趣电商崛起的今天,种草价值进一步凸显。当很多新消费品牌还在思索流量拥挤、要怎么种草时,小仙炖已经总结出了确定性的种草捷径:紧密围绕A3人群做种草。

长期以来,小仙炖基于巨量云图“O-5A”模型,层层递进式留存认知、兴趣种草、购买、复购用户。

在今年,小仙炖则注意到几个关于A3的关键数据:巨量引擎针对大众消费行业的预演数据显示,A3人群是A2人群转化率的约5-10倍,A2人群是A1人群转化率的3-5倍。

因此,小仙炖今年集中发力面向A3用户的种草,利用巨量云图、巨量星图做“达人反选”,实现A3获取成本降低至行业均值的50%,618期间抖音达人种草整体曝光1.5亿。

小仙炖鲜炖燕窝高级运营总监吕柏林强调:“如果好物是一个雪球,面向A3的种草就是关键推力,形成滚雪球效应,让每一次种草的价值都不止当下。”

结 语

抖音921好物节恰逢下半年消费市场回温,广大商家把握好这一新风口,不仅能助力好物推广、激发销量转化,也能为后续双11、双12打下坚实的用户心智基础。

机遇已来,小仙炖的大促爆单秘笈,则是值得更多新消费品牌尝试的方法。“今年,小仙炖在抖音GMV目标是去年的2-3倍”,也期待深谙兴趣电商的小仙炖,在抖音解锁更多确定性增长打法。

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