在宠物行业需求端、供给端以及资本的共同推动下,中国宠物经济产业规模增长迅速。与此同时,数字化浪潮全面掀起,借助数字化工具和手段实现企业经营创新,已经成为宠物企业的增长新机会。

E 宠商城上线于 2009 年,是易宠科技旗下面向宠物家庭和消费者的综合性独立商城,是行业知名的宠物消费严选平台。自成立以来,E 宠商城始终坚持正品、严控品质关,引入全球高品质的放心宠物商品,依托易宠科技强大的品牌资源、供应链赋能支撑、高标准的仓储体系,以及行业内唯一全员持有专业养宠师资格证的客服团队,通过大数据智能化应用服务了数百万养宠用户。

为了进一步探索大数据和自动化营销的优势与价值,E 宠与神策数据展开深度合作,基于全场景的数据分析,借助神策营销云的新流程画布等核心能力,构建全生命周期的营销旅程,加速实现用户精准触达,进一步提升精细化运营能力。

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一、全链路自动化触达,赋能用户全生命周期运营

E 宠现已服务超 400 万养宠家庭,与海内外累计 1300 多家宠业品牌确立合作关系。此次与神策数据合作,E 宠基于现有用户行为数据、业务数据等多方数据源,借助神策数据产品能力与完整版解决方案,构建了基于全生命周期的用户数字化运营体系:

● 新用户时期,以注册为核心。通过新流程画布判定实时受众,对新用户展开即时营销,充分利用短暂的营销窗口期;按用户浏览品类精细化分流,个性化匹配推荐策略,分层触达;同时,在用户注册后执行多波段营销,进一步提升新用户转化率。

图:新用户注册流程画布

● 成长期,以转化为核心。围绕扩品类、提频次、ARPU 及其他业务目标,通过新流程画布,按用户兴趣、历史活跃行为/消费行为、用户等级等进行精细化区分,在用户浏览、加购、活跃等场景中触发个性化营销策略。比如,将未转化的用户根据浏览和加购等行为进行深度分层,全面洞察各分层用户的核心需求,在 App、短信等多个渠道,发放差异化的优惠券或红包激励,最终实现了转化率的大幅提升。

图:促用户转化流程画布

● 衰退期,以促活和召回为核心。基于神策新流程画布的事件判定和时间控制能力,在用户沉默和流失场景中,执行多波段、精细化的召回策略。举个例子,当用户领取优惠券 N 天后仍未核销,将会自动触发流程触达,为用户发送优惠券即将到期的提醒短信。

图:营销场景总览

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二、用新流程画布支撑完整大促落地,自动化营销助力业绩飙升

在双十一大促期间,E 宠核心关注业绩指标的提升,因此借助神策新流程画布,针对不同的养宠用户开启了大促期间的精细化人群自动化营销。

首先,在大促前 2 日,每日分别为用户推送红包、拼团等活动信息,通过分时段、分节奏的预热最大限度地在用户视野范围内曝光,尽可能让更多用户知道并了解大促期间的活动详情。

同时,针对大促前 2 日进入平台的用户根据宠物类型作了区分,核心关注养猫用户和养狗用户两大类,并按照时间单位进一步拆分,确保流程画布的每个流程能够覆盖用户的平均高活跃转化时间段。

然后,为用户推送个性化的商品内容,以促进转化。

图:双十一流程画布

从预热到收官,E 宠在双十一大促期间,借助流程画布分人群、分时段实现了持续性的实时精准营销、全流程的自动化与个性化触达,在行业中脱颖而出,To C 零售交易额破亿,全渠道销售同比增长 30%。

除此之外,E 宠在 618 大促期间,持续以“营收提升”为核心目标,依据“销售额 = 活跃用户数 * ARPU”核心公式,通过流程画布等营销手段全面驱动用户活跃与留存,激发用户转化拉升 ARPU 值,进而实现更多大促场景的业绩飙升!比如,通过流程画布在预热期设置优惠券预告,在预售期设置“0 元兑礼”,在付尾款阶段设置“买 4 免 2”,在正式场设置“1 折限时抢”等,用神策新流程画布贯穿大促的完整阶段,大大节省了人力和运营成本,并实现多个场次销售目标的 100% 达成,且销售额同比增长超 50%。

三、神策新一代流程画布,三重能力全面提升

神策营销云进一步强化了营销策略编排、管控和分析三大能力,通过新一代流程画布赋能企业实时、精准、自动化营销,支持复杂、大型、连贯、长期的营销,用数据驱动用户全生命周期营销旅程的编排设计,以及业务目标的最终达成。

在编排能力上,为企业提供组件化编排支持,包括更符合业务的配置体验、实时受众计算、精细的时间控制与时段分流、随时重入能力、跨节点连线等。在管控能力上,定义清晰、符合业务场景的暂停和恢复启动能力,提供多维度灵活配置的审批流,并全面强化勿扰和频次控制能力。在分析能力上,支持添加多个目标且各个目标完成后的退出行为互不影响,支持流程整体、各个节点的数据统计,支持各节点数据更详细的逐日趋势统计,支持重要数据的下钻分析等。

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