成都这座城市，与“鞋”有着不解之缘。

大家耳熟能详的刘备贩履，正是发生在古时蜀国。而如今的成都三义庙还供奉着刘备这位“鞋业祖师爷”的塑像。

鞋的故事，在成都注定不平凡。

今天的成都号称“中国女鞋之都”，与温州、泉州、广州并称为“三州一都”。成都诞生了众多性格鲜明的女鞋品牌，每年创造百亿产值。

而在众多女鞋品牌的簇拥之下，有一个品牌“吴大叔UNCLE WU”格外跳跃，就像其创始人的故事一样，充满了鲜活的色彩，用今天的话来讲，甚至是渐渐“离谱”。

吴大叔，本名吴楠，标准的四川男人。他喜欢把头发梳理齐整，留着小胡子，脸上戴着黑框眼镜，文雅的面容又透露着几分活泼，他的思绪也很活泼。

“男人穿高跟鞋，源自一次朋友聚会时的建议。说者无心听者有意，当我真的穿上39码的高跟鞋之后，打开了新世界。”

这个以“穿高跟鞋的男人”火遍全网的达人，历经起伏之后，终于在抖音电商把“吴大叔UNCLE WU”做成了鞋类头部品牌。这个故事听上去有点“水到渠成”的味道，暗含着“好内容一定有好生意”的朴素道理。

然而，事实远非如此简单。近日，倪叔与吴大叔展开了一场大叔之间的对话，听他讲一讲“大叔穿高跟鞋”背后的故事。

1

两次创业失败之后，他穿上了高跟鞋

故事从创业说起。在我看来，他是传统消费品类中难得一见的连续创业者，一句话评价，以女鞋起步，兜兜转转成败起伏，又以女鞋重启生意。这本身就是坚持的结果。

在打造“吴大叔UNCLE WU”这个女鞋品牌之前，吴楠经历过两次创业，但都失败了。

2008年，大学毕业没多久的吴楠在成都荷花池开出了自己的第一家网店，当时售卖的正是女鞋。他回忆说，这次创业其实吃到了电商的红利。这波红利如今回头看确实让人心潮澎湃，巅峰时他的网店日发货量能达到3000+单！

“当时膨胀了，财务跟我说每个月丢鞋都不知道要丢多少，根本没有管理的概念。”

作为一个初次创业者，这种成功并不一定意味着旗开得胜，事实上巨大的红利让吴楠迷失了。没过多久，等潮水褪去，这条失控的道路也走到了尽头，吴楠至今忘不了那个失败的夜晚，他从库房里整理出3万多双鞋，找到下家，只用了7000块钱就清空了。他关闭了店铺，陷入了短暂的心灰意冷。

吴楠不是那种轻易认输的人，尤其是在经历过巨大的成功之后。

2013年，他来到浙江，选择在女鞋这个赛道里东山再起。这次他的雄心壮志更加澎湃，一种不爆发即灭亡的决绝让这位创业者势如破竹。开网店已经积累了经验，这次他将重心放在了营销上，他也体会到了那个时代的粗暴逻辑：当他花费巨资在平台投放广告后，一开始效果确实不错，他回忆说“那时平台女鞋类目前十里，有6家店是我们的。”

但命运似乎依旧在和他扳手腕。

2017年，随着巨额投入带来的成本负累以及平台的没落，吴楠再次从高台上跌落，还欠下了几百万元的债务。他仿佛又回到了五年前首次创业失败的那个寒夜，团队解散了，吴楠重新变得孑然一身。那段时间很苦，可麻绳专挑细处断，当他尝试着想要赚点快钱还债的时候，却因为不熟悉行业供应链又赔了60万元。“我这才发现，看似简单的小吃供应链，比想象中要复杂得多。”

接下来的两年，他好像真的有点被击倒了。“完全找不到方向，不知道自己到底该做什么。”

直到时间来到2020年。

一次聚会的时候，朋友建议他“出奇制胜”：这是一个注意力时代，男人穿高跟鞋，这件事本身就是个话题。

就在这一刻，所有的“学费”好像都没有白交，他意识到，新的机会来了，并且这是一次截然不同的机会：一方面，他知道了失败的滋味，也知道了如何避免失败，尤其是在女鞋这个赛道里；另一方面，短视频这个风口，对于电商而言意味着巨大的想象力。他的神经重新被激活了。

说干就干，吴楠当即穿上高跟鞋拍了一条视频，果然不出所料，观看者如云。

但他真正想做的事，是在穿上那双高跟鞋之后才萌生出来的，他发现：

东方人穿高跟鞋太痛苦了，大家都需要更舒适的高跟鞋。

“又漂亮又舒服”的高跟鞋，这成了吴大叔第三次创业的“哥德巴赫猜想”。在漫长的高跟鞋发展历史上，这个猜想一直存在，却似乎从未被人破解过。吴大叔既然走出了男人穿高跟鞋这一步，那他就铁了心要把这条路走下去。

正如古语“知易行难”，别说制造一双又漂亮又舒服的高跟鞋了，即便是吴大叔从穿上高跟鞋到敢于走在大街上，就足足耗去了一百天的时间。

他说：“每天走进办公室，就换上高跟鞋，对着镜子边走边观察。长期练习之后终于掌握了要领：受力点要从脚跟开始，脚踝要用力，腰要扭起来……”

仅仅是“穿”到“走”这两个动作，就需要极高的学习成本，这更加坚定了吴楠要给女性朋友们提供一双“能看又能穿的高跟鞋”的想法。

这就是2020年吴楠坚定求索的东西。他的解决办法就是：穿着高跟鞋找答案。

通过亲自感知高跟鞋的脚感，他比任何设计师都更知道一双贴脚又舒适的高跟鞋应该在哪个细节上做调整，而当他这个男人都可以踩着高跟鞋健步如飞甚至在跑步机上跑起来的时候，他相信这双鞋也是女性朋友能轻松驾驭的，这才是真正舒适的高跟鞋。

鞋与脚的关系，则在另一个维度上体现了吴楠对这个行业的洞察。他不认为老板与顾客要保持距离，反而是要无限贴近，如今吴楠已经形成了一个新的职业习惯，就是看消费者的脚型。“如果是罗马脚，即四个脚趾都是平的，就不能穿尖头鞋，会磨脚；如果是希腊脚，第二脚趾头最长，就选圆头鞋。”

我问吴大叔，高跟鞋并不是什么新物种，但为什么这么多年，好像只有你让高跟鞋变得不一样了？

他娓娓道来一个颇具哲学意味的内涵：高跟鞋的本质，其实是许多女性消费者对自我与世界连接关系的“确权”。

这就决定了一双真正好的高跟鞋，有两个重要的属性，一是漂亮，二是舒适。漂亮在过去很多年都占据了这个品类的认知。而舒适，是吴大叔对高跟鞋的重新发现：漂亮是对外的，舒适是对内的。

这个痛点的发现，宛如数学家解开了一个世纪猜想，而解开谜题的过程说起来竟有几分“搞笑”与心酸：如果说前两次创业时，他一心想要“跑得快”，那么到了2020年以后，他只想要“跑得稳”。如今回头来看，他是幸运的，通过“穿着高跟鞋奔跑”，他跑进了高跟鞋最打动人心的深水区。

还有一个重要的原因，他与高跟鞋的故事，遇到了真正被更多人看见的机会。

2

辛德瑞拉想要她的水晶鞋，他开始直播

吴大叔穿着高跟鞋的故事不胫而走，好故事遇到了好平台，这就是抖音。

开通抖音之后，吴大叔成了平台上非常罕见的一个IP：男人穿高跟鞋，平台上不超过5个人。

从营销的角度而言，他的故事具有唯一性，只要这个故事立住脚，观众就会默认为“吴大叔+高跟鞋”是这个场域内最“正宗”的风景线。

在抖音，吴楠的故事很快就出现了让他始料未及的变化。他坦言，一开始拍视频就是为了让更多人看见，这样就能更好地卖鞋。

但当他穿高跟鞋越穿越多，粉丝也越来越多的时候，他不再满足于“让大家看个热闹”——卖鞋只是一方面，更重要的是，卖好鞋，穿好鞋。这也正是决定他第三次创业的根本问题：一双好鞋，绝不只有一次被穿的机会。

也就是这时，不断有粉丝留言：“再不直播就取关了哦。”于是，吴楠在2020年的3月20日开启了他在抖音的第一场直播。

这场直播卖了370多双鞋，销售额超过10万。这大大超出了他和朋友们的预期，更超预期的一个故事细节则是，吴大叔这个品牌积累下了第一批真正的铁粉。

大家希望他从一个穿高跟鞋的男人，成为一个“卖鞋、测鞋、讲鞋”的“研究僧”，成为真正的高跟鞋专家，粉丝们专属的专家。消费者通过刷短视频、看直播，被激发出来各种美妙而奇怪的想法，这些想法深藏在每个人的内心深处，用抖音电商的话来讲，这就是最真实的需求，是兴趣电商所指的“兴趣”。

那段时间，每天下播后，吴大叔都会和铁粉们聊高跟鞋，就这样雷打不动地坚持了一年。

在“男人穿高跟鞋出圈”之后，他再一次真正走进了消费者的内心世界。“我了解了我的用户是谁，到底想要什么。”一张清晰的用户画像逐渐呈现在他眼前：已婚的居家型品质女性。

这是直播电商给吴大叔和他的粉丝们带来的最生动的用户关系哲学。

3

流量的尽头是抖音商城

讲了这么多吴大叔的故事，他到底收获了哪些实实在在的回报呢？毕竟这个时代的商业故事，大家关心故事的内核，更关注故事的现实价值。

吴大叔也很认同这种价值，他毫不掩饰第三次创业的成就感：

2022年，吴大叔卖出女鞋1357736双，2023年仅第一季度就卖出了581946双；在抖音电商，吴大叔品牌目前是女鞋赛道第十二名，日均支付GMV从2022年到2023年同比增长了65.94%。

做电商，吴大叔已经是一位有着十余年经验的老手了。而在抖音电商，他打开了通往心目中美好世界的新路径，也第一次如此“理论+实践”地完美验证了他对电商、消费者、女性客群等等多方要素的想象。

他说：“短视频、直播与货架是强强联合，但最后生意落地一定是抖音商城。”在他的兴趣电商方法论中：短视频是流量的来源，直播是服务的载体，商城是成交的场合。

这种看法是有数据支撑的：吴大叔的生意，在抖音电商平台上泛商城占比已由去年的25.95%增长到了如今的36.14%，“商城”这个成交场正在日益成为生意落地的终点。

理清了这个逻辑，吴大叔在抖音商城的运营，也就慢慢累积下了品牌独有的经营心得。他给倪叔介绍了这样几个记忆点，做女鞋生意的朋友们可以判断一下：

第一，推荐与搜索是抖音商城的底层逻辑，追求最好产品的最大曝光。其实就是爆款逻辑。

第二，爆款不等于“坐吃山空”，而是建立在多上品的基础上。吴大叔的店铺有500款以上产品，曝光几率会变高，被推荐的机会也会变多。

第三，电商运营思路要转变，重点做好会员运营与搜索运营。会员运营的核心目的是高复购率，搜索运营的核心目的则是反复曝光、复用流量。“45%的用户在半年内会复购两次以上，一年内复购的用户在67%左右。”

会员运营的“秘密”就是“不让用户忘记我”。在倪叔看来，这也是从公域到私域的价值沉淀，也是加深用户对品牌认知的过程。吴大叔说：“会员体系真正能做出差异化的价值点，就是上新。当然本质上还是加深用户对快消品牌的记忆。”

搜索运营方面，首先一点是“看”，看到之后被“激发”才会去“搜”。

“看到一个男的穿着高跟鞋在跑、在跳，这是一个初步印象。先把用户的注意力抓住，等用户真的要买一双高跟鞋的时候，她搜索到的结果中，我们的商品信息就会拥有更高的转化率。”另外，短视频团队通过“小蓝词”关键词运营，也会直接提升流量转化率。

说得深刻一点，其实就是“品效合一”。内容与货架之间相互赋能，好内容（营销）-好产品（品牌）-好生意（商城）融为一体。

在倪叔此前关于抖音电商的一系列文章里，“全域兴趣电商”这个概念其实已经讲过很多次了。而在商家朋友们的实际操作中，这个生态其实一直在进化、丰满，有很多细节要结合商家的人设、品类、目标客群的特征等等进行调优升级。

升级的目的很明确，就是在商城场景下，让兴趣转化为成交。比如对电商运营的升级，表面看是要为商品匹配更好的内容，让用户对内容感兴趣，但最终是要让这些被好内容激发出来的需求得到真正的满足。

这也是吴大叔认为流量的尽头在抖音商城的原因，因为“走心”与“走量”在抖音电商的场景里面，是同一件事。商家的真诚会在商城里面换做真金白银，这也是生意的本质。

吴大叔说，未来在商城设计方面会做更进一步的升级，比如做出更有设计感的、颗粒度更细的视觉素材，加深货架场景的价值溢出。

在品牌建设方面，通过更深入的内容挖掘与塑造，扩大受众人群，吴大叔希望打造一个“低倍率时装鞋”的代表品牌，通过美丽与舒适，用心服务更多中国女性。

按照倪叔的理解，吴大叔还将会是那个一往无前穿着高跟鞋继续奔跑的男人，而他这一次的奔跑，将会跑出来更多不同的意义。

他的“人设”正在从“单一”变得更立体，他不只是一个高跟鞋穿搭达人，更是一个高跟鞋的产品专家，是一个懂得这个时代女性“真实”需求的美好生活同行者。

抖音电商“寻找同行者”（https://www.douyinec.com/tongxing）正在持续关注平台上优质品牌团队的创业故事，让更多的同行者在这片生态中涌现出来。

穿着高跟鞋的吴大叔或许只有一个，懂得为消费者创造美好体验的优质创作者不只这一个。像吴大叔这样的男人，他的价值也就绝不只是一个卖鞋的商人，你说呢？