想获得确定性增长,电商急需一场AI技术革命。

在所有以流量为主的商业故事里,有两个字最振奋人心——盘活。盘活之后,要么是触底反弹的逆袭神话,要么是蓄势待发的王者归来。

面临着转型升级的电商行业,必须利用AI能力,盘活更多的经营红利和消费需求,从挖掘流量红利向盘活经营红利转型。具体来说,就是要摆脱流量红利时代的粗放扩张思维,以挖掘出流量冰山下的更多隐藏价值。AI技术的突破,为众多处于艰难转型期的产业带来了破局新路径。

过去一年多,布局AI成为众多电商平台共同的动作,就连马云都在去年年底,在阿里内网罕见回帖:“AI电商时代刚刚开始,对谁都是机会,也是挑战。”

继去年9月发布AI商业化战略后,今年3月25日,阿里妈妈又正式发布“1+1+3”创新业务模型,表示将通过“LMA大模型技术+1个革命性产品+3大商家扶持计划”,打造淘系增长新飞轮,帮助各类型商家激发新的增长势能。

4月16日,阿里妈妈正式发布“1+1+3”业务模型中的革命性产品——“全站推广”,将其视为淘系增长新飞轮的关键引擎。

01打破增长天花板,流量革命箭在弦上

“如果不能把市场占有率拿到,还是只保ROI,那在现在流量竞争环境更恶劣的情况下,我的竞争优势是不够的。因为消费者也会去看你的成交单量,他们会更信任头部。” 某位深耕淘系平台多年的品牌投放负责人对36氪表示。

对电商而言,更多的市场份额一定有更多的流量做基础。在流量增长趋缓,拿量成本趋高的背景下,通过前期一定量的付费流量撬动广大自然流量,成为商家做投放的核心诉求。

这一点在淘系生态平台的经营上显得更加关键。因为相比其他电商平台,淘系的交易属性更突出。消费者带着明确的需求来到这里后进行搜索,对于付费优先展示位的接受程度更高。因此,商家在淘系经营投流时往往更侧重付费流量。这种模式的优势在于,转化意愿更高的付费流量能为商家带来收入的确定性。

只是,在此之前,淘系的付费流量和自然流量之间并没打通,两个流量池算法逻辑不同、优化手段也不同。海量的自然流量中,还有许多未挖掘出的市场潜力。商家很难确定付费流量带来了多少自然流量,以及这些自然流量是否精准,因此难以找到投流成本和效果的最优解。

而“全站推广”之所以被定义为阿里妈妈的“革命性产品”,正是因为打通了付费和自然流量之间的双向通道。

阿里妈妈运营中心及市场部总经理树羊在4月16日的阿里妈妈全站推广产品发布会上表示:“付免联动机制能让淘系流量土地活起来、动起来,让商家向上增长的渠道和路径更确定、更强大,实现1+1>2的效果。”

1+1>2的算式是如何实现的?

首先,商家能够触及并精细化运营的流量空间变大了。根据上述品牌投放负责人分享的案例,针对某SKU,假设使用全站推广前的自然流量约为100个,使用之后,同一链接的自然流量能飙升至2000到3000,商家可以很明显看到前台流量的变化。

其次,能触及的流量不仅更多,也更精准了。得益于淘系基本盘优势,阿里妈妈最新LMA大模型技术实现了电商场景的超大规模预训练和高质量表征,能深度理解消费者行为,并以此为根据对消费需求进行预测。在付免联动机制下,两个流量池行为互相学习传导,也能进一步提高预测精准度。

更多更精准的流量最终带来的,就是更具确定性的经营成果。背靠LMA大模型技术突破,叠加全站推广的极简操作门槛,商家不用再通过分析流量的来源构成,只需通过全站推广就能精确衡量出全站流量投产比,进而突破全域增长天花板。牧蓝电动工具工厂企业店在使用全站推广后,搜推流量暴涨了3倍,单日GMV翻了一倍多,额外带来了50%的全店成交。

02真正繁荣的生态下,每个人都握有主动权

在4月16日的发布会上,阿里妈妈运营中心及市场部总经理树羊提到一句话:“全站推广是阿里妈妈交到商家手中的一根增长杠杆。” 这句话的关键信息有二:一是“增长杠杆”,二则是“交到了商家手中”。

关于全站推广为什么能成为杠杆,前文已经进行了分析。一些参与了全站推广内测的商家和生态伙伴,已经率先体会到了全站推广的杠杆力。

品牌类商家代表海尔旗下高端品牌卡萨帝在参加全站推广内测后,成功提高了万元级别大单品洗烘一体机的搜索量和成交单数。“卡萨帝以往的单品打爆策略,普遍采用站内外广泛种草,再通过沉淀人群反复触达后实现转化的路径。”海尔智家天猫分公司营销总监Jason在圆桌论坛上分享,“不仅前期投入大,整体触达和转化周期也较长。” 这也是许多高客单价大品牌的共同经营痛点。

使用全站推广后,“投放端口效率清晰可见,如果投产未达预期,我们能够不断及时优化。”Jason认为,原来复杂的投放策略被简单化了,商家能更精确地把控投产比,打开增量的同时保证利润空间。

和海尔一样有着丰富货品结构的品牌商家,能够依托大单品全站推广带来的更多自然流量实现破圈,进而突破二梯队货品的GMV空间,提升全店动销,带动生意规模增长。

品牌商家由上向下,新消费品牌和供应链商家,则可以由下向上,通过快速打爆单个潜爆品带动整体店铺成交,甚至实现品牌化升级。

一个典型案例是,新消费内衣品牌ubras瞄准天气初转热下消费者衣物换季的需求,推出以“夏季凉爽”为卖点主推应季内衣产品。在使用全站推广一天后即快速打爆,实现了成交额和订单量的翻倍增长。对擅长以快制胜的商家来说,全站推广可以帮助他们快速起量,抢占市场。

以强供应链取胜的商家,他们的货品力强大,但在制定选品策略和付费推广上能力不足。全站推广的AI智能选品能力和极简操作门槛,能够帮助商家补上这一短板。牧蓝电动工具工厂企业店就曾经凭借阿里妈妈全站推广的产品能力,精准定位出全店157个潜力爆品并成功打爆,成功带动全店GMV翻倍。

全站推广的普惠性不光覆盖商家,也同样适用于生态伙伴。生态服务商青木集团在内测中使用全站推广为某羽毛球品牌进行了一整套选品——推广策划。“全站推广选品的关键是,要找库存充足,且分类为入门级爆款的商品。这类商品能让阿里妈妈的数据能力充分发挥,短时间内快速完成数据训练,协助算法快速建立精准的人群模型,从而实现投放效能的最大化。”青木集团副总经理菩提也在圆桌中分享了他的操盘经验。

全站推广简化了生态伙伴的投流操作流程,使其能拿出更多精力帮助商家进行更有创意的策划,或者打磨出更好的货品。特别是大促期间,全站推广将显著释放生态伙伴的生产力,为商家提供更好的流量保障。“对阿里妈妈的生态伙伴来说,全站推广为生态伙伴提供了更多的流量运营的抓手。”阿里妈妈生态客户营销中心总经理媄格在圆桌上提到了全站推广对于广大TP服务商的意义。

不管是不同类型商家还是生态伙伴,都能通过全站推广跑出自己的独特的增长路径,而其付免联动机制和对全站ROI交付的确定性,则将增长的主动权牢牢地交到使用者的手中,正如树羊所说:“全站推广为商家打开了一条向上走的通道,只要商家朋友们有突破增长的渴望,阿里妈妈就愿意推你一把。”

前述品牌投流负责人告诉36氪,他们参与内测时,为了承接好全站推广带来的新客,最大限度挖掘出自然流量的价值,“我们做了详情的优化以及评论的维护,另外产品组图上,我们也做了更直接的功效突出。”

金刚钻自己可造不出瓷器活。AI尚未取代人类,再好的工具也要人发挥主观能动性去使用。只有伸出手抓住当前机遇,才能不被排除在新时代的竞争之外。

03平台、商家与消费者之间,不是一场零和博弈

对于电商行业而言,现在似乎是战况最焦灼的时候。十几年来,中国电商的繁荣有赖于庞大的用户规模。但随着入局者增多、技术不断进化,电商变得越来越卷。卷流量,卷价格,卷到现在,不管是经历过黄金时期的老玩家,还是想要进入电商行业的新玩家,都猛然发现,平台、商家与消费者间的三方关系似乎越来越紧张。似乎用户满意度与商家生态繁荣之间,总要牺牲一方去满足另一方。

要打破僵局,还需回归电商本质——人和货的匹配。如何让需求的挖掘和人货匹配更加极致化、实时化、精准化,才是电商真正该卷的方向。

从这一点来看,电商似乎正处于新的机遇窗口。AI技术的快速发展和落地应用,给成熟产业格局带来变化,为老玩家再上一层楼提供了机遇,也为新玩家撕开了进入的口子。商家期待平台能够提供更公平、更友好、更系统科学的增长解决方案。只有回应了期待的平台,才能吸引更多玩家入局。

从智能营销投放的万相台无界版,到AI创意生产工具的万相实验室,阿里妈妈不断在产品工具上推陈出新,目的只有一个,帮助商家达成多场景,多目标的经营诉求。不止要关注ROI,更要实现成交规模的最大化。

根据最新数据,淘系平台已拥有超3200万的VIP会员。在人群基数庞大的背景下,根据2023年双11数据,人群平均货单价又提升了23%,流量环境仍在持续优化中。此次付免联动机制落地淘系,将成为阿里妈妈产品矩阵的新引擎,挖掘出淘系流量中潜藏的需求空间。只有更全面地识别用户需求,才能帮助商家达成更极致的人货匹配效率。

相信一向懂得回应商家期待的阿里妈妈,不会让我们久等。