来源:传播体操

对于广大商家来说,靠传统的经营方式日拱一卒,结果往往是事倍功半。执行上的勤奋,无法弥补策略上的短视,只有抓住红利才能实现企业经营的跨越式增长。

如今抖音已经成为商家们必须经营的线上阵地,抖音的每次产品变化、平台政策发布,都释放了大量流量红利。从最初的短视频内容,到直播电商,再到货架电商的搭建,每一波平台级变化,也都催生了一批大商家的出现。

抖音的内容生态已经成熟,但依然在迭代。对于万千普通商家而言,下一次平台红利爆发,还是会出现在抖音中。

比如抖音正在通过搜索体系,串联整个短视频内容、直播电商、货架电商。在过去,内容与电商相对割裂,商家的日常内容运营更多在于曝光,而直播带货则为了转化,但如今搜索将其打通,逐步实现了“种搜一体”。

对于普通用户来说,搜索将会成为抖音整个生态内容、电商内容的“第一入口”,而这也意味着它将成为抖音商家运营的“第一收口”,让内容与生意完成闭环。

如果商家们在五年前错过了短视频种草、直播带货的红利,那么今天商家们就不应该再错过抖音搜索的营销红利。

01.

“种搜一体”重塑消费路径

传统的搜索引擎营销、种草社区的搜索营销,解决的都只是商家经营环节中的前链路问题,商家可以借助这些搜索营销来获得精准流量、获取客户资料,但是依旧需要后续的转化动作来承接,或者将这些流量导入到电商平台中促进下单。

另一边,电商平台的搜索营销,尽管能够帮助商家解决后链路的转化问题,但由于电商平台本身不产生流量,因此流量短缺会导致搜索营销成本过高,同时商家显然也无法借助电商平台实现品牌认知输出,导致卷入价格战。

可以发现在过去,前链路和后链路需要借助不同平台来实现,而这中间的gap,便始终是商家经营效率低下的关键。不仅难以实现经营数据的打通,同时也是营销成本高企的核心原因所在。

过去数年中,直播电商的大火,其实极大提升了电商交易的效率,通过直播间这一场景的构建,初步解决了从内容到交易的过程。按照行业内的说法,就是通过带货主播生态重构了电商“人货场”,直播电商红利不仅催生了罗永浩、小杨哥这类超头主播,还催生了一大批“抖品牌”。

如今随着抖音搜索体系的完善,抖音生态又进一步融合贯通。如果商家想要在生意上保持领先、弯道超车,就需要认知到抖音搜索动作背后的逻辑是什么。

简单来说,抖音搜索体系是对过去电商经营路径的一种重塑,消费者过去分布在不同平台的购物决策行为链条,被整合成了“刷-搜-购”。

按照消费者行为学的划分,用户完整消费决策分为“需求识别-信息检索-评估比较-购买决策-购后评价”五个经典阶段,但用户的这五个阶段往往在不同的平台、内容生态中进行,这就降低了决策效率,拉长了用户消费周期。

而抖音搜索体系的亮点在于,用户的整个消费决策周期都能够在抖音平台内部完成,具体为用户的行为动作,就是“刷-搜-购”,由视频激发,通过视频底bar、评论区吸顶词等入口激发被动搜,搜索之后,可以通过内容进一步种草、商品卡体裁直接下单,这显然会极大程度地缩短用户交易链路,从看到到下单的速度更快,让电商更敏捷地达成交易。

从用户端来看,抖音搜索实现了“刷-搜-购”的消费路径重塑,对于商家来说,抖音搜索便是提供了整套“种-搜-收”的一体化经营能力。

实际上从整个电商趋势变化来看,在直播电商成熟的背景下,货架电商搜索效果正在重新回归。根据我们对商家的调研发现,商家采用商品卡直接成交的效果大于其他转化工具。结合抖音数据,使用搜索商品卡后,商家直接ROI能提升78%,30日内用户复购率提升52%,周均GMV增幅110%。可以看出,电商的下一步增长在于货架中,而货架的增长则需要靠搜索来驱动。

总体来看,短视频内容种草解决了“需求激发”问题,直播电商则是让内容与交易融合,提升交易效率,那么搜索则是把“用户需求的主动/被动激发与交易深度融合”,通过“种搜一体”的方式,实现1+1>2的效果。

02.

赢得生意的排位赛

“刷-搜-购”的用户路径重塑,也推动了抖音在电商领域的增长飞轮。从整个商家经营的角度,“刷-搜-购”对应着“种-搜-收”三个具体阶段,而搜索营销驱动着整个商家经营周期。

详细说就是,用户在“刷”的阶段,商家一方面需要铺设内容进行产品种草,另一方面也需要搭配达人投放、搜索小蓝词、热搜榜单等营销方式,这样能够有效地让用户在对产品产生兴趣时,触达更丰富的品牌和产品信息,转化为主动搜/看后搜行为;

在用户“搜”的阶段,商家需要积极进行需求引导挖掘,通过精准内容来匹配搜索关键词,从而推动用户的消费决策,让用户从“泛搜”向“精搜”进行转化;

在用户“购”的阶段,商家需要通过商品卡触达交易的完成,并且通过交易页面信息,进一步巩固品牌心智、实现品效双收,在沉淀品牌粉丝和内容的同时,引爆下一轮的复购转化和种草闭环。

总的来说,搜索驱动着整个商家生意的经营链路,通过搜索的撬动,商家能够大大增加前端种草和后端转化的效率。也正是因为抖音拥有极为丰富的种草内容生态和商品交易体系,因此抖音搜索也就成为了市场上最大且转化效率最高的搜索引擎系统。

商家想要获得更好的搜索收益,拆解下来就是就需要更多人搜、更准的响应,以及更好的转化。总结成方法论公式就是:搜索收益= 更多人搜 X 更准响应 X 更好转化

如果对应到商家的具体动作,就是首先通过搜索广告来拓展关键词匹配的人群,扩大曝光机会,以实现更多人搜;然后借助精准内容,选择搞流量关键词与之匹配相关性强的内容,深度影响用户交易决策,以实现更准响应;最后通过选择高潜力关键词,广泛覆盖匹配人群,再次精准地扩大曝光机会,以实现更好转化。

巨量引擎为此提出了一套RANK增长方法,分别针对不同的商家类型,提供全链路的搜索营销产品支撑。比如巨量引擎可以帮助商家进行自动化选词,来让商家可以更加低门槛地选择有效的关键词,帮商家把关键词做得更简单容易,让商家免去了大量的试错成本。

另外,在商家的搜索营销执行过程中,有三个关键点需要特别注意,这也是实现增长飞轮的重中之重。

首先是商家不能期待通过搜索营销解决所有经营上的问题,搜索提效的前提,在于抖音生态中已经有丰富的内容,因此商家需要在前期建设中做好品牌基建,持续通过种草、内容运营、上架货架电商等动作进行内容的铺设,否则用户搜后没有内容承接只会让商家白忙一场;

其次是搜索的本质是信息的精准匹配,商家若是想要实现较好的搜索营销效果,就离不开挖掘有效的关键词,只有抓住商品卖点与用户痛点的结合处,才能更好地实现从种到搜再到转化的路径闭环。

最后一点是,搜索重构了用户消费路径,这也意味着商家在整个抖音场域中的经营策略,都要从“种搜一体”的角度出发,而不是将搜索作为单独的营销动作。因此关键词优化、搜索链路优化应该成为商家的日常运营重心之一。简单来说,如果商家经营体系是一台发动机,那么搜索就是必不可少的原油。

03.

串联内容场与货架场才能撬动大生意

电商行业的共识是,选对了品就成功了一半。所以电商商家前期最关键的是需要在选品上花心思,但选品过程显然不能拍脑袋进行,而是需要根据数据表现来评估,其中最能代表用户需求的数据维度,其实就是搜索数据。

商家可以根据巨量云图上行业热搜词和商品的比对,挖掘出搜索量大但供给少的商品。以此为切入点,上新同款或者关联老品完成补品,商家就能够天然获得更多的流量曝光,在选品上就跑赢其他商家。

正如我们上文所说,商家在进行搜索营销前期,需要完成品牌内容的基建。因此在选品之后,商家应该针对这些产品进行达人种草铺垫、内容营销、IP活动,沉淀内容的同时,也提升品牌词的搜索量,帮助商家卡住产品赛道。

1)中小商家篇

对于普通中小商家来说,由于本身品牌效应不强、内容素材相对有限,所以抖音搜索营销的侧重点在于抢占品类关键词,将搜索流量引导至商品链接或者直播间,促成商品的快速转化,整个逻辑是“品类需求——产品需求——下单转化”。

以拜奥益生菌为例,作为一个中小型、新兴品类商家,其益生菌品类的市场认知度相对较低。拜奥此前曾经投放过信息流广告来进行品牌曝光,虽然带来了一定的曝光和转化,但拜奥也发现需要更多元的广告手段来打造爆款产品,让爆品为其他商品带来更多流量。

实际上分析下来可以发现,用户很难仅仅通过推流广告就对益生菌品牌产生信任。一方面是益生菌这一新兴品类的认知不足问题,另一方面是信息量的触达相对单向,且素材承载的信息量有限,这导致用户就算点击了广告,转化效果也不如人意。

更重要的是,拜奥其实此前并不知道要主推哪款产品,以至于广撒网投放去进行测试,这种策略上的失焦,导致商家浪费了很多时间精力去摸索。

拜奥的转折点就在于引入“种搜一体”的框架,用搜索指标来指导整个抖音经营。在选品上通过「蓝海商品推荐」功能,挖掘出了行业高潜商品,搭配信息流、搜索广告进行协同,然后再利用搜索广告直接推品牌直播间,做流量承接。

后续一步步地用巨量云图优化关键词,找到了“宝宝胀气”、“缓解肠胀气”等精准需求词,从而进一步锁定潜在购买人群,不断优化整个经营闭环。最终品牌搜索提升了48%,支付ROI提升了41%,拜奥在整个行业搜索的渗透率提升了1.4%。

2)品牌商家篇

对于成熟的大品牌来说,品牌本身已经有了一定的声量,内容沉淀较为丰富,且品牌本身的背书能够促进用户转化下单,因此应该围绕品牌词来进行需求词和品类词的拓展,通过品牌专区的方式沉淀用户搜索流量进行转化,整个逻辑是“品牌需求——产品需求——下单转化”。

成熟品牌我们以大疆为例,作为无人机头部品牌,大疆已经不需要向潜在用户解释品牌价值了,潜在用户反而会因为大疆的品牌而购买,并且大疆自身已经积累了大量的销售数据,因此大疆在抖音的经营关键就在于如何找到无人机爱好者客群。

所以在确定好潜力商品后,大疆结合推荐的关键词覆盖了品类词、产品词、品牌词进行投放,例如“无人机”、“大疆”、“航拍”等等,来获取搜索流量。在内容层面,大疆结合无人机航拍产品词,来呈现优秀的航拍照片质量,同时邀请达人解读航拍新玩法,对比大疆无人机和普通无人机的效果差异。

最终,大疆实现了搜索人数环比提升46%、类目搜索SOV提升超70%,值得注意的是,大疆新客占比提升了超80%,说明即使是成熟品牌如大疆,也获得了大量增量市场。

在上面的例子中都可以看出,搜索能够串联整个电商商家的品牌建设、内容运营、产品种草、电商转化,作为抖音平台生意经营的“第一收口”,可以说搜索需要成为商家的日常标配,而所有商家经营动作也都能够通过搜索来撬动放大。

过去数十年,大量企业商家通过搜索引擎营销、电商直通车营销快速崛起,如今作为“第一收口”抖音搜索正在展现出了更大的营销潜力,抓住红利的商家或许将会实现一场跨越式发展。

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