9月8日晚,在杭州的办公室里,国货美妆品牌INTO YOU的东南亚团队仍在紧张忙碌着。9月9日,是东南亚电商平台Shopee超级购物节开启的日子,为了冲刺下半年第一场流量高峰,这个团队上上下下已准备了一个多月。

他们一个多月的忙碌并没有打水漂。9.9大促当天,INTO YOU的Shopee店铺直播订单量激增10倍,直播间流量相比于平日增长了17倍。与此同时,在一系列种草视频的带动下,单款口红销量连续两天销量破千。

实际上,像INTO YOU一样重视东南亚内容带货的出海企业越来越多,当下,内容电商已成出海东南亚的关键突破口。

据Statista全球数据分析,预计2024年,单是泰国短视频直播市场的商业价值就将达到2.13亿美元。而越南当地媒体称,在2023年假日季对用户购物行为的调研显示,高达69%的用户会观看短视频来搜索产品和服务。

在菲律宾、越南、泰国等各大东南亚市场,大大小小的主播和短视频达人如雨后春笋般冒出。他们的GMV纪录也在短时间内一次次刷新着,据数据泰国每天都有成千上万的主播在直播间带货,而2024年第一季度,东南亚地区的优质网络视频总观看时长高达963亿分钟。

随着东南亚社交媒体规模的扩大,相较于传统的购物方式,直播和短视频模式正在迎来更大的电商流量风口。各路品牌、平台、机构纷纷入局这一大潮流,主攻东南亚市场的所有人,都不愿错过这片诱人的蓝海。

大步快跑的东南亚内容电商

东南亚成为内容电商的热土,受多方因素的推动。

首先,庞大的互联网用户,为内容电商在东南亚发展提供了肥沃的土壤。

据相关数据显示,2022年东南亚六国互联网用户数已达4.6亿,互联网渗透率高达76%,远远高于世界平均水平。

年轻化的人口结构也支撑起东南亚内容电商的发展,菲律宾、越南、马来西亚等国年轻人口占比均超50%,对新鲜的商业模式更容易接受。

再加上,许多东南亚地区直接跨越了PC时代,进入移动互联网时代,人们对移动电子设备和社媒平台形成了高度的依赖,这使得直播和短视频带货这些将电商与社交互动相融合的风格,更容易被用户所接受。

在此基础上,各大平台的入局也加速了内容电商在东南亚的爆发。

这其中也包括东南亚主流电商平台Shopee。

2019年,Shopee便推出Shopee Live直播功能,2024年,又新增Shopee Video短视频工具,并陆续在泰国、越南、菲律宾、马来西亚等站点上线。

经过几年的布局,Shopee在东南亚市场的直播和短视频均取得了巨大突破。

在2024年的9.9超级购物节中,开场仅3分钟Shopee Live就售出了900万件商品,跨境短视频单量实现8倍增长。

站在内容电商风口的东南亚玩家

Shopee等电商平台的加码,也带动了越来越多卖家开启内容电商模式,并在这股大潮中分得一杯羹。

国货美妆品牌INTO YOU就是在2023年选择在Shopee开启直播的。

“直播可以让我们真实展示实物商品,使用户多维度了解产品。”INTO YOU说。在其看来,这种模式可以有效提升店铺和商品的曝光量。而且通过加强粉丝与主播的互动,品牌能够直接获取用户需求,形成双向互动,进而激发消费者的购买欲望,促进新客户的转化。

而主营拖鞋的POSEE除了布局直播之外,也正逐渐加大在短视频营销的投入。

“我们在Shopee Video上做了很大投入,不仅有专业的短视频制作团队和设备,还与知名KOL合作。”POSEE说。

无独有偶,知名消费电子品牌UGREEN绿联也是看到短视频内容在电商领域的崛起,以及Shopee对于短视频流量和货品的补贴,在2024年初开通了Shopee Video短视频。

“短视频可以更高效的展示产品,优质的短视频内容也能提升我们品牌的专业形象和市场认知度。”绿联说。

绿联的想法反映了诸多出海品牌对内容电商的态度,这一模式不仅是一个销售的渠道,它还能快速打破地域和认知限制,让消费者更直观地了解产品详情及背后的品牌故事,打通从种草到拔草的一站式链路。

在此潮流之下,各个品牌们也在不断精进自己的玩法。

INTO YOU透露,“大促前几天我们会以日常的1.2倍-1.5倍去投放广告,大促期间会增加到日常的2-3倍,如果ROI表现好的情况下会加大投入。”在各种精细化运营之下,INTO YOU的直播GMV占总营收接近4成,品牌知名度逐步提升,专业化直播能力持续提升。

不断成熟的东南亚内容电商生态

“Shopee为我们提供的资源支持很关键,比如平台显眼位置的曝光资源、货品补贴等。”绿联说。“平台的活动资源也非常重要。”POSEE表示。在这些平台政策的加持下,越来越多出海企业抓住了内容爆单的机会。

不仅如此,Shopee等头部电商平台的加码,更进一步催化了东南亚内容电商的成熟。

据了解,为了给予卖家更有力的支持,Shopee认证合作了一批专业的MCN机构,邑卖、X media、HDY等知名服务商都在其中,并从经营力、成长力、服务力和主播支持等各方面给予卖家更加本地化的内容赋能。9.9大促当天,MCN跨境直播单量增至平日9倍。

“Shopee认证的MCN机构为我们在品牌直播和短视频方面提供了非常专业的服务。不仅能及时为我们提供数据、反馈市场趋势,更有大量优质达人帮助我们产出优质内容。”POSEE表示,通过与MCN的合作,品牌在Shopee直播和短视频的曝光率显著提升,观看人数增加了50%,销售额也实现了30%增长。

目前,POSEE每月通过Shopee Live直播卖出的订单超万件,短视频观看量也较过去增长70%。

内容电商的蓬勃发展,已成为东南亚经济最激动人心的增长点之一,对于诸多入局者而言,没抓住这个风口,或许就丧失了一次弯道超车的机会。